검색의 중립성은 과연 무엇인가. 공정거래위원회의 주장대로라면, 플랫폼 서비스 제공자가 이용자의 검색결과에 어떤 영향을 미치면 이는 소위 ‘검색의 중립성 위반’이며, ‘검색 알고리즘 조작’이므로 불법이라는 것이다. 검색을 하는 것 자체가 소비자로서는 추천을 받는 행위일 수 있다. 그러므로 그 본질을 잘 따져볼 필요가 있다.

이해하기 쉽게 필자의 본업인 변호사업계를 사례로 들어본다. 여러분은 소송을 당했을 때 나를 도울 변호사를 어떻게 찾는가? 누가 전문가인지 잘 모르니 지인들에게 전화를 건다. 필자도 변호사가 본업이므로 변호사를 추천해달라는 전화를 종종 받는다. 이때 필자는 지인의 사정에 맞는 변호사를 추천해 주기 위해 머릿속의 검색 회로를 바삐 돌린다. “매우 전문적인 분야의 소송이라서 대형로펌에서 많은 경험을 한 변호사가 제격이긴 한데….”, “경력은 낮으나 이 분야에 다소의 전문성이 있고 열정은 넘치는 개인 변호사를 추천해 줄까?”

대형 로펌은 비싸지만 좋은 결과를 가져올 가능성이 크고, 중소형 로펌은 그 반대다. 필자는 ‘회사의 존폐를 가를 수 있는 중요한 소송’이므로 대형 로펌을 추천해줄 수도 있고, ‘비싼 변호사를 선임해도 결과가 좋지 않을 수 있으니’ 가성비 좋은 중소형 로펌을 추천해줄 수도 있다. 필자의 추천은 어느 쪽이 공정한가? 내 지인의 경제력과 그 소송 결과가 사업에 미칠 중대성에 달려 있을 것이다.

인터넷은 검색의 전쟁터다. 1997년 창업한 구글은 이미 시장을 장악하고 있던 야후, 라이코스, 알타비스타 등 수많은 검색엔진을 물리치고 2년 만에 검색엔진 1위로 올른 이후 이를 기반으로 지금의 구글 제국을 건설했다. 그 무렵 디렉토리 기반의 야후를 이용하던 필자는 빠른 속도와 방대한 검색 결과를 내놓던 알타비스타를 처음 써봤을 때 신선한 충격을 받았다. 그러나 방대한 검색결과를 뒤죽박죽으로 보여주는 검색은 정보 공해에 불과했다. 내가 찾고자 하는 맞춤형 결과가 검색결과 상단에 바로 나타나야 했다. 그런 신통방통한 추천실력을 보인 구글만이 이 검색전쟁에서 살아남았고, 세상을 지배하게 된 것이다.

검색이란 이렇게 소비자가 진정으로 원하는 것을 즉각적으로 제시하는 ‘추천 실력’이 핵심이다. 너무나 많은 정보가 흘러넘치는 지금 포털사이트, 전자상거래사이트, 배달음식 중개사이트 어디서든 소비자의 취향을 파악해 그가 원하는 결과를 바로 제시해주는 실력을 갖추고 있어야 검색전쟁에서 살아남을 수 있다. 코로나19 이후 주머니가 더욱 얇아진 소비자들에게 가성비 좋은 제품을 적절히 추천해주지 못한다면, 알리익스프레스와 테무의 초저가 상품 공세 앞에서 살아남을 토종 온라인쇼핑몰이 어디 있겠는가.

온라인쇼핑몰이 중립을 기한다고 입점 상품을 무작위로 보여준다면 이내 소비자의 외면을 받고 문을 닫을 것이 명약관화하다. 이렇듯 검색 기능은 기업들의 사활을 건 글로벌 전쟁의 핵심이다. 인터넷 최저가에 질 좋은 상품을 찾는 소비자들에게 최적의 제품을 발굴하고 추천해야 살아남을 수 있다. 외국산 생성형 AI(인공지능)가 소비자들을 장악해 토종 플랫폼들을 위협할 때가 얼마 남지 않았다. 척양척왜 기치 아래 분연히 떨쳐 일어난 동학농민군을 관군이 진압한 ‘구한말 망국의 역사’를 되풀이하는 일은 막아야 한다.

구태언 변호사(법무법인 린 테크그룹 총괄)