이준범 GFFG 대표가 서울 강남구 GFFG 사무실에서 포즈를 취하고 있다. 임세준 기자

“미국인이 선호하는 퓨전 한식과 현지에서 접하기 어려운 크림 형태의 도넛으로 미국 시장을 공략할 계획입니다.”

최근 서울 강남구 지에프에프지(GFFG) 본사에서 만난 이준범 대표는 이 같은 포부를 전했다. GFFG는 지난해부터 본격적으로 미국 진출에 박차를 가했다.

미국은 이준범 대표에게 가장 익숙한 지역이다. 미국에서 중·고등학교를 나와 미시간대학교에서 경제학을 전공했다. 귀국 후 패션업체를 거쳐 지난 2014년부터는 GFFG 외식 브랜드를 운영해 왔다. 현재 노티드, 호족반, 다운타우너, 리틀넥, 수랑화, 클랩피자, 미뉴트 빠삐용 등 7개 브랜드를 운영 중이다.

이 대표는 “미국에서 해외 진출의 기틀을 마련하고 싶었다”며 “미국 매장에서 축적한 경험은 향후 동남아시아나 유럽 진출에 도움이 될 것”이라고 말했다.

지난해 GFFG는 새로운 혁신을 위한 ‘New GFFG 2.0’을 선언했다. 글로벌 진출을 비롯해 국내 매장의 지역 확장, 핵심 브랜드 육성이 핵심이다. ‘줄 서서 먹는 맛집’이라는 국내 유명세를 넘어 장기적인 미래 성장을 위한 전략으로 방향을 바꾼 것이다.

호족반 ‘NY호족갈비(왼쪽)’과 ‘컵라면 볶음밥’ [GFFG 제공]

미국에서 앞세운 브랜드는 퓨전한식 호족반과 도넛전문점 노티드다. GFFG는 지난해 11월 뉴욕 맨해튼에 호족반 1호점을 열었다. 내년 상반기엔 LA 아트 디스트릭트 지역에 2호점과 노티드 1호점을 개장할 예정이다. 해당 지역은 서울 성동구 성수동처럼 벽화거리와 맛집이 늘어선, 이른바 ‘핫한’곳이다.

GFFG의 전략은 현지인이 다가가기 쉬운 퓨전 한식과 새로운 도넛을 선보이는 것이다. 모두 ‘익숙하면서도 새롭다’.

이 대표는 “뉴욕 호족반의 ‘NY호족갈비’는 완성된 요리로 제공돼 현지인이 먹기 편하면서 회전율이 높다”며 “테이블에서 고기를 직접 굽지 않아 몸에 고기향이 배일 염려도 없다”고 했다. 그러면서 “달짝지근한 갈비양념을 좋아하지만, 몸에 배는 고기향이 부담스럽다는 현지 반응을 고려했다”고 부연했다.

‘NY호족갈비’와 함께 뉴욕 매장의 인기 메뉴인 ‘컵라면 볶음밥’과 ‘주꾸미 떡볶이’는 처음부터 현지 입맛에 맞춰 개발했다. ‘컵라면 볶음밥’은 볶음밥에 신라면 컵라면 용기를 그대로 올려놓았다. K-라면 열풍과 SNS(사회관계망서비스)용 비주얼이 인기 요소라는 설명이다. 독특한 외형부터 눈길을 사로잡는다. ‘주꾸미 떡볶이’는 떡볶이 위에 바삭한 김부각을 얹었다.

뉴요커의 입맛을 사로잡은 두 음식은 거꾸로 한국 매장에 들어왔다. 이 대표는 “호족반 미국 인스타그램 계정을 보고 국내 매장에서도 맛보게 해달라는 요청이 이어졌다”고 했다.

‘트러플 감자전’ 역시 말랑한 전통 감자전이 아니다. 현지인에게 익숙한 해쉬브라운(다진 감자튀김)처럼 바삭하게 튀긴 감자전이다.

노티드 도넛 [GFFG 제공]

노티드 역시 현지인이 익숙한 도넛에 신선한 비주얼을 첨가했다. 이 대표는 “미국인이 자주 먹는 도넛은 초콜릿이나 토핑이 뿌려진 링 도넛”이라며 “풍성한 크림을 담아 도넛 입이 벌어진 형태는 흔하지 않다”고 했다. 이어 “지난해 몇 차례 진행한 팝업스토어에서 3시간 만에 매진이 이뤄지고, 긍정적인 SNS 반응을 보면서 자신감을 얻었다”고 덧붙였다.

꾸준히 긍정적인 후기를 쌓으면서 입소문을 내는 전략도 세웠다. 홍보 문구는 ‘맛있지만 달지 않은(Delicious, but not too sweet)’이다. 많이 달지 않아 한 번에 여러 개를 먹을 수 있는 도넛이라는 의미다.

이 대표는 “도넛을 자주 먹는 미국 시장에 한국 업체가 진출했다는 것은 미국인이 한국에서 떡을 파는 것처럼 어려운 일”이라며 “국내서 얻었던 인기만으로는 결코 뛰어들 수 없는 시장이었다”고 전했다.

글로벌 진출과 함께 국내 전략도 달라졌다. 매장의 지역 확장과 서비스 개선을 통한 성장이다. 이 대표는 “노티드 매장처럼 긴 웨이팅이 힘들다고 토로하는 고객이 많았다”며 “앞으로는 고객이 쉽게 접근하고, 더 나은 서비스를 제공받는 매장을 늘릴 것”이라고 했다. 현재 노티드는 40여 개 매장으로 늘어났다.

GFFG의 미래 과제는 여러 방향으로 뻗어나가고 있지만, 이 대표의 최종 목표는 명확한 하나였다. 그는 “단순한 외식 매장을 넘어 고객의 일상에 트렌디한 라이프스타일로 자리 잡은 브랜드를 만들 것”이라고 강조했다.

육성연 기자